Useiden yhteistöiden jälkeen olimme asiakkaamme Metson kanssa uudenlaisen projektin edessä. Metso oli tuomassa uuden tuotteen markkinoille isoilla messuilla Saksassa. Tuotteen lanseeraukseen kaivattiin raikasta lähestymistapaa ja uutta ideaa.
Vanhat argumentit romukoppaan
Markkinoille oltiin tuomassa uusi MX3-murskain, jonka teknologia vastaa isompaa versiota, MX4-murskainta. Tuotteen kilpailuetuna on entistä hienojakoisempi lopputuote, mutta pienempää kokoa ja kapasiteettia lukuun ottamatta uutuus oli likipitäen yksi yhteen aiemman tuotteen kanssa. Miten siis tuoda periaatteessa jo olemassa oleva tuote markkinoille?
Haasteena projektissa oli se, että perinteiset ”uudempi ja parempi” -argumentit piti heittää heti alussa romukoppaan: molemmat tuotteet hyödyntävät uutta Multi Action -toimintaperiaatetta ja ovat yhtä hyviä omissa kokoluokissaan. Uusi tuote ei siis korvannut vanhaa, mutta käyttötarkoitus ja kohderyhmät poikkesivat jonkin verran toisistaan.
Ohjeistuksena Metsolta saimme, että saamme tehdä lanseerauksille tyypillisesti jotain uutta ja tavallisesta poikkeavaa. Tuotelanseerauksissa ilona onkin, että niissä on usein mahdollisuus poiketa tutusta ja totutusta. Lanseerausmateriaalit saavat ja niiden on suotavaakin erottua muista yrityksen markkinointimateriaaleista.
Kaikki ideat kehiin
Aloitimme projektin sisäisellä ideoinnilla, jonka seurauksena meillä oli useita hyvin toisistaan poikkeavia pohjaideoita. Bermudalainen tapa on, että jokainen tittelistä ja roolista huolimatta on mukana ensimmäisissä ideoinneissa omalla panoksellaan. Aluksi toteutuskelpoisuus ei ole ensisijaisen tärkeää, vaan pöydälle heitetään kaikki ajatukset ilman esikarsintaa. Vaihtoehtoina pyöriteltiinkin monenlaisia ideoita testosteronia ja pyrotekniikkaa tihkuvasta lähtölaskennasta Kultakutri-henkiseen “juuri oikean kokoinen” -lähestymistapaan.
Voittajaksi selviytyi kuitenkin useampaa ideaa yhdistelemällä syntynyt ajatus veljeksistä, joista toinen hoitaa asiat pienemmin ja toinen isommin, kuitenkin aina yhtä hyvin ja laadukkaasti. Ydinviestinä oli, että molemmat tuotteet ovat tietenkin yhtä hyviä, mutta ne täydentävät toisiaan omissa käyttökohteissaan.
Vakautta ja suunnitelmallisuutta studiotuotannosta
MX3-lanseerausvideo poikkesi myös tuotannoltaan paljon muista Metsolle tekemistämme videomateriaaleista. Video kuvattiin täysin studio-olosuhteissa, kun muissa yhteistyöprojekteissamme olemme kuvanneet myös oikeissa tuotteiden käyttökohteissa ja ulkona luonnon olosuhteiden armoilla. Studiokuvaus oikeilla näyttelijöillä mahdollisti myös paremman suunnitelmallisuuden: aidoissa ympäristöissä kuvatessa tulee usein yllätyksiä ja ongelmanratkaisua paikan päällä pitää tehdä paljon. Hallitut studio-olosuhteet mahdollistivat hyvin suunnitelmallisen, ohjaajan näpeissä pysyvän ja visuaalisesti tyylitellyn toteutuksen. Toisaalta nytkin tehtiin yhdessä Metson kanssa lennossa muutoksia käsikirjoitukseen, kun huomattiin jonkin suunnitelmasta poikkeavan toimivan paremmin.
Lopputuloksena hauska ja mieliin painuva lanseerausvideo
Halusimme toteuttaa hauskan, yllättävän, mieleen jäävän ja muista poikkeavan kampanjan. Tavoitteenamme oli ravistella ja tehdä asioita toisin sekä herätellä kohderyhmän mielenkiintoa paljastamalla vähitellen teaser-videopätkiä. Onnistuimme niin omastamme kuin asiakkaankin mielestä erinomaisesti. Paraskaan video ei saa varastaa showta itselleen, vaan lanseerauksen keskiössä on aina laadukas, tarpeeseen vastaava tuote. Videomme nosti Metson MX-sarjan numeroilla perustellut kilpailuedut parrasvaloihin ja muhimaan hankinnoista vastaavien mieleen.
