Blogi | 22.01.2020
Valtaosa asiakkaistamme myy muille yrityksille. Voimme siis sanoa olevamme erikoistuneita B2B-markkinointiin. Kuluttajamarkkinoinnin ja yritysmarkkinoinnin eroista on monta näkemystä, joista olen yhtä mieltä ”vaihtelevasti”. Kun pohdin eroja ja yhtäläisyyksiä asiakaskokemuksen näkökulmasta, kärjistyvät tietyt mielipiteeni entisestään.
Faktana voitaneen pitää, että yrityspuolella päätöksentekoon osallistuu useampia ihmisiä ja päätösprosessit ovat usein hyvin pitkiä. Mutta kun sanotaan, että B2B on enemmän loogis- ja järkiperusteista, kuin tunnevetoinen kuluttajamarkkina, alan punoa vastalauseita.
En puhu nyt vain siitä miten kaikki on lopulta H2H (human-to-human) ja ihmiset tekevät kaikki päätökset. Pointtini on pikemminkin juuri se, että missä logiikka, siellä tunne.
Hummani hei (laukalla taas)
Tunnehan on kuin ratsu, jonka selässä järki istuu. Järki voi koittaa ymmärtää mihin ollaan menossa, jopa hiukan ohjata, mutta lopulta tunne on se joka laukkaa minne haluaa (ja välillä pillastuneena).
Ja mitä enemmän muuttujia ja vaiheita päätösprosessissa on, sen suurempi merkitys on matkan varrella rakentuvalla tunteella.
Kenties alleviivaavin esimerkki B2B-puolella on se, että olet päätöksestäsi vastuussa ylemmille tahoille ja mietit miten he näkevät valintasi. Päätöksenteon suuri vaikutin on siis oikean valinnan tekemisen ohella epäonnistumisen pelko. Ja vaikka miten keksit järkiperustaisia tekijöitä päätöksellesi, tuo ”kun en nyt mokais” on tunne vahvimmasta päästä.
Ei raflaavaa blogia ilman kunnon karrikointia
Kuluttajakaupassa tuotteesi makaa kaupan hyllyllä sadan kilpailijan seurassa itseään edustamassa. Jos tuote ei ostajaa miellytä, saa vähittäiskauppias haukut.
B2B-puolella markkinointisi ja myyjäsi miettivät tarkan päättäjäprofiilin, lähestyvät häntä henkilökohtaisesti ja saattavat hänet läpi ostoprosessin, käyttöönoton sekä jälkihoidon. Huomattavasti henkilökohtaisempi ja inhimillisempi kosketus!
Kuulen jonkun huutavan jotain siitä miten entistä enemmän ostetaan verkossa jne. Se luonnollisesti ei tunteen ja inhimillisen kosketuksen tarvetta poista, vaan vaatii sitä entistä enemmän esim. digitaalisissa kosketuspisteissä.
Puhutaanpa rahasta
Entäs hinta. Sehän on matematiikkaa, eli logiikkaa? Yritysmaailmassa eletään budjeteista ja hankinnat ovat keskimäärin hintavampia? Itseasiassa päivittäistavarakaupassa, jos missä, hinta ohjaa valintoja. B2B-puolella vertailtavanasi voi olla tuhannen euron vaihtoehto ja kymmenen tuhannen euron vaihtoehto rinnakkain ja suurin työ on ymmärtää mitä näillä vaihtoehtoilla varsinaisesti saat.
Loogisperustainen vertailuhan tapahtuu käymällä vaihtoehdot läpi ominaisuuksien tai jonkin muun vertailukelpoisen matriisin kautta. Tätä taas pidetään markkinoinnin perushaasteena – kääntää puhe ominaisuuksista hyötyihin – kiteyttää lupaus.
“Think different.”, “Be All You Can Be“, “Because You’re Worth It”...
Lainaten esimerkkejä kuluttajapuolelta, kiteytyksen määräävin tekijä on se, että puhuttelu kohdistuu lähemmäksi voimaannuttavia primitiiviaivoja – joissa mietitään juostako vai taistella ja kuka on omaa heimoa – kuin laskelmoivaa pokeriaivoa. Oli kyse sitten palvelulupauksesta, sloganista tai taglinesta. (Tekisi mieleni lisätä, että jos haluat nähdä villeintä ”järkeä viedään” -kiteytystä, niin seuraa millaisilla argumenteilla kampanjoidaan vapaan maailman johtajien valinnassa tai vaikka Brexitin ympärillä…)
Josko hyväksymme tunteen merkityksen kaikessa päätöksenteossa ja erityisesti B2B-puolella, niin puhutaanpa vielä markkinoinnista sen tekijänä.
Merkityksen juurilla
Mainonnan voi ymmärtää myyntiprosessin viimeisenä lenkkinä, jolla valmis tuote pyritään saamaan ostajan tietoisuuteen. Markkinointi luonnollisesti on paljon enemmän. Jopa se ketjun ensimmäinen lenkki. Ei näet pidä vähätellä mikä arvo on sillä, että edellämainitun tunneperäisen kiteytyksen keinoin itse tuotteen/palvelun kehittäjälle kirkastetaan mikä on kyseisen hengenluomuksen arvo ja hyöty. Tällöin markkinoinnin taltat ovatkin käytössä jo ennen palvelun muotoilun viiloja.
Tajuutsä?
Me ihmiset saamme hyvän tunteen asioista, jotka ymmärrämme. Jopa tietyillä perusteilla huonomman vaihtoehdon valinnan syy on usein se, että ”ymmärsin paremmin mitä saan”. Kun mainitsimme, että B2B-puolella päätösprosessit ovat monimutkaisempia, niin ovathan sitä luonnollisesti keskimäärin myös ostamisen kohteet. Tästäkin syystä asioiden kääntäminen loogisorientoituneilta aivolohkoilta huomattavasti optimoidumman tunneperäisen prosessorimme piiriin, on suorastaan palvelus ihmiskunnalle!
B2B kiteyttäen
- Ostoprosessin pituus ja monimuotoisuus
- Asioiden ymmärrettävyys ja monimutkaisuus
- Useat henkilökohtaiset kosketuspisteet asiakkaaseen
Näitä minä pidän aivan järjellisinä (pun intented) perusteina sille, että erityisesti B2B-puolella asiakaskokemus koostuu inhimillisestä tunneperäisestä kanssakäymisestä.
Ja parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen rakentaaksesi paras neuvo on, että huolehdi määrätietoisen loogisesti, että asiakkaasi saa yhtenevän pääviestiäsi tukevan tunnekokemuksen, oli kyseessä sitten myyntisi, markkinointisi tai palvelusi.
PS. Sisäinen viestintä on asiakaskokemuksen avainasemassa.
