Blogi | 14.05.2021
Google ilmoitti jokin aikaa sitten luopuvansa kokonaan kolmannen osapuolen evästeiden keruusta muutaman vuoden aikaikkunalla Chrome-selaimessaan. Moni mainostaja nojaa markkinoinnissaan juuri näihin tiedonmurusiin, jotka helpottavat mainonnan kohdentamista oikealle yleisölle. Onko edessämme uusi ”adpocalypse” vai jatkuuko mainostaminen vanhaan malliin?
Käydään ensin lyhykäisesti läpi, mitä ihmeitä nämä evästeet ovat ja miten ne liittyvät kekseihin? Evästeet, joita englanninkielisissä maissa kutsutaan termillä ’cookies’, ovat koodinpätkiä, jotka tarttuvat mukaan selaimeesi kun vierailet pitkin internetiä erilaisilla sivustoilla. Nämä koodinpätkät jättävät sinusta digitaalisen jalanjäljen, joiden perusteella sinusta voidaan muodostaa profiili ja päätellä mm. mitkä asiat sinua kiinnostavat sekä mitä tuotteita harkitset ostavasi. Tällä tavoin tietoja käyttäjistä on internetissä kerätty jo 90-luvulta asti.
Eli kuvaannollisesti internetin käyttäjä käy eri keksipurkeilla ja jättää jälkeensä murusia, joiden avulla hänen liikkeitään voidaan seurata. Näistä murusista päätellen Google istuttaa sinut tiettyihin yleisökategorioihin, joita mainostajat voivat käyttää hyödykseen kohdentaessaan markkinointiaan niille ihmisille, jotka todennäköisemmin ovat heidän palveluistaan tai tuotteistaan kiinnostuneita.
Miksi Google luopuu evästeiden käytöstä?
Linjauksesta voi olla montaa mieltä ja jokainen voi vetää omat johtopäätöksensä siitä, miksi Google aikoo jatkossa kerätä käyttäjistään tietoja eri menetelmällä. Googlen mainospalvelujen tietoturvallisuuden kehityspäällikkö David Temkin kommentoi asiaa blogissaan näin:
”Jos digitaalinen mainonta ei kehity yhdessä ihmisten huolenaiheiden kanssa heidän yksityisyyttään kohtaan, vaarannamme tulevaisuudessa vapaan ja avoimen internetin.”
Kuulostaa varsin jalolta ja humaaniselta, mutta taustalla vaikuttaa myös kaksi muuta asiaa:
- GDPR-asetus. Vasta muutama vuosi sitten ranskalainen tuomioistuin läpsäisi Googlelle 57 milj. euron sakot Android-käyttöjärjestelmän epäselkeästä tietosuojaselosteesta. Evästeiden kerääminen kolmannelta osapuolelta, niiden säilyttäminen ja käyttäminen mainonnassa on sellaista toimintaa, jota ”GDPR-poliisit” tarkkailevat luultavasti suurella mielenkiinnolla. Tämä varmasti aiheuttaa paineita Googlen tietoturvan päässä.
- Uusien verkkoselaimien suosio. Nopeasti pinnalle nousseet verkkoselaimet kuten mm. DuckDuckGo ja Brave pitävät itsestään ääntä olemalla käyttäjilleen huomattavasti tietoturvallisempia kuin Google Chrome, säilyttämällä tietoja vain käyttäjien omilla laitteilla. Nämä selaimet potentiaalisesti syövät tulevaisuudessa Chrome-selaimen markkinaosuutta ja saattavat aiheuttaa ongelmia Googlelle heidän suunnitellessaan vaihtoehtoisia seurantamenetelmiä.
Miten Google-mainontaa kohdennetaan jatkossa?
Muutos ei periaatteessa vaikuta hakusana- tai shopping-mainonnan toteuttamiseen, koska yleisökohdentaminen on sillä pelikentällä toissijaista ja mainokset laukaistaan käyttäjien tekemien hakujen perusteella. Googlen hakukoneessa tapahtuvassa markkinoinnissa yleisöistä yleensä vain kerätään dataa mahdollisten korrelaatioiden havaitsemiseen, josta voi olla hyötyä mainonnan optimointiin. Googlen muut mainoskanavat, kuten display-verkosto ja YouTube taas nojaavat erittäin vahvasti näihin em. yleisökategorioihin mainonnan kohdentamisessa, koska mainoksia ei näytetä samalla on-demand -periaatteella kuin hakukoneessa, vaan käyttäjien kiinnostusten kohteiden perusteella. Erityisesti uudelleenmarkkinointi näissä kanavissa pohjautuu melkein täysin evästeiden käyttämiseen.
Google on käynnistänyt äskettäin Privacy Sandbox -nimisen projektin, jonka missiona on ”kehittää kukoistava internetin ekosysteemi, joka kunnioittaa käyttäjiä ja heidän yksityisyyttään”, eli toisin sanoen keksiä korvaavia seurantamenetelmiä evästeiden käyttämiselle. Projektiin on kutsuttu mukaan kehittäjiä myös Googlen ulkopuolelta ja ideoita pallotellaan GitHub-palvelussa. Projektin omilla kotisivulla väläytellään ajatuksia siitä, kuinka kohdentaminen voisi perustua esim. ensimmäisen osapuolen evästeisiin ja kontekstuaalisuuteen. Myös uudelleenmarkkinoinnin evästeiden korvaajaksi kaavaillaan ”yksityisiä kiinnostuskohteiden ryhmiä”.
Mitä mieltä olen itse?
Vaikka Chrome-selain ei jatkossa kerääkään evästeitä, niitä on kuitenkin valtavasti edelleen saatavilla käyttäjistä, ja niitä tullaan varmasti käyttämään mainosten kohdentamisessa vielä jonkun aikaa. Googlehan ei varsinaisesti puhunut mitään siitä, etteikö jo olemassa olevia evästeitä käytettäisi Google Adsin toimintalogiikassa jatkossakin.
Kaikki evästeet vanhenevat kuitenkin jossain vaiheessa. Eivät ehkä vielä vuonna 2022, mutta joka tapauksessa jossain vaiheessa. Google joutuu ajankohtaan mennessä vakuuttamaan mainostajat siitä, että heidän ei-evästeisiin nojaava yleisökohdennusmenetelmä toimii vähintäänkin yhtä tehokkaasti. Suurin osa Googlen liikevaihdosta perustuu kuitenkin mainostuspalveluihin, jotka tuottivat Googlelle esimerkiksi vuonna 2020 tuloja peräti n. 147 miljardin dollarin edestä. Rahaa ja kiinnostusta palvelun kehittämiseen löytyy siis varmasti.
Kenties tilalle tulee jokin vielä tehokkaampi kohdennustapa, joka ei perustu 90-luvulla keksittyyn menetelmään? Ennakointi, tehostettu koneoppiminen, tekoäly ja algoritmit tulevat varmasti näyttelemään suurta roolia tulevaisuuden mainoskohdentamisessa.
Miten tämä kaikki vaikuttaa sitten analytiikkaan ja mainonnan tulosten mittaamiseen? Siinä vasta kuuma peruna onkin! Sen aiheen käsitteleminen vaatii jo ihan oman blogikirjoituksensa.
