Blogi | 29.04.2015
Kaikille Facebookin käyttäjille lie tuttu se kulmat kurtistava hetki, kun ensimmäisen kerran tajuaa, että ”hetkinen, nuo sivupalkin mainoksethan perustuvat selvästi sivustoihin, joilla olen aiemmin vieraillut”. Minua vakoillaan!
Lähdemmekö foliokauppaan hattuostoksille, vai nautimmeko kohdistetusta markkinoinnista?
Miten homma pinnan alla toimii?
Keskitytään tässä nyt Facebookiin, vaikka samat periaatteet toki pätevät muissakin kanavissa. Ja pidetään esimerkki mahdollisimman yksinkertaisena (tai yksinkertaistettuna).
Markkinoija on lisännyt sivustolleen koodinpätkän, joka tallettaa selaimeesi tiedon (cookie), että olet vieraillut heidän sivustollaan. He ostavat Facebookista mainostilaa, jossa näyttämisen ehtona on, että kyseinen mainos tulee näkyä käyttäjille, jotka ovat käyneet heidän sivuillaan. Facebookin mainosmoottori osaa etsiä tuota sivuston tallettamaa tietoa selaimestasi ja näyttää tai olla näyttämättä tietyn mainoksen sen mukaan. Siinä se lyhykäisyydessään.
Tämä ei toki vainoharhaisia vakuuta, mutta homman pitäisi toimia sikäli anonyymisti, että Facebook ei kuitenkaan yhdistä selaushistoriaasi ja persoonaasi profiilisi kautta. Mainostajat eivät siis voi kysyä Facebookilta ketkä heidän sivustollaan ovat käyneet. Ei Facebook eikä mainostaja varsinaisesti tiedä kuka on käynyt ja millä sivustolla.
Pitääkö tästä olla huolissaan / innoissaan?
Itseäni tämä seuranta itsessään ei ärsytä eikä huoleta millään tavalla. Paras periaate netissä liikkuessa kun on, että jos et halua jonkun tahon tietävän sinun selailevan jotain tiettyä sivustoa, niin älä selaile. (Ainakaan selaimella, jota käytät normaalisti ”omana itsenäsi”. Moderneissa selaimissa on incognito-toiminto, jolla voit hillua ilman huolta liikkeidesi tallentumisesta.)
Jos nyt ajatellaan, että mainoksia on netissä joka tapauksessa, niin onhan se toki kaikkien etu, että mainokset kohdistetaan mieltymysten mukaan. Onhan siinä holtittomien heräteostosten vaara, mutta uskoisin, että jokainen katselee mieluummin mainoksia itseään kiinnostavista aiheista, kuin täysin satunnaisista tyrkyistä.
Uskon, että minua ärsyttäisi enemmän, että minulle mainostettaisiin Sinkkuelämää-boxia, kuin vaikka kitaravahvistimia. Huolimatta siitä, että on paljon suurempi vaara, että päädyn ostamaan täysin turhaan uuden kitaravahvistimen, kuin Sinkkuelämän bluerayn, jolle voisin kuvitella käyttöä ainoastaan jossain irvokkaassa sarkastisessa rituaalissa, jota en lähde tässä tarkemmin kuvaamaan.
Ihmistä harvemmin negatiivisesti ärsyttää mainos, joka saa aikaan ostotapahtuman. Joten mitä lähemmäksi mainos saa sinut ostamista, sen vähemmän se ärsyttää. Yksinkertaistettua logiikkaa, mutta paitsi että personoidut ja tarkkaan kohdistetut mainokset tuottavat mainostajille huomattavasti parempaa tehoa, kuin 7 miljardille vastaanottajalle lähetetty ”viagraposti”, niin kyllä tämä on miellyttävämpää myös vastaanottajille. Eli meille kuluttajille.
Mutta toimiiko se oikeasti?
Tästä päästään nyt aiheeseen mikä minua tässä harmittaa ja ärsyttää.
Tätä kirjoitusta aloittaessani talviloma oli vasta edessä ja jouduin katselemaan hotelleja kaukomailta. Facebookini oli täynnä etsintään käyttämieni varauspalveluiden mainoksia. Ymmärrettävää ja hyväksyttävää sinällään.
Mutta ongelma oli siinä, että minä olin valintani tehnyt ja hotellin varannut jo viikkoa aiemmin. Mutta hotellimainosten ilotulitus vaan jatkui.
Unohtaen Facebook hetkeksi, kaiken huippu on se, että varauspalvelu, josta varauksen tein, muistutteli sähköpostitse, että tarvitsenko apua varauksen loppuunsaattamiseksi. Saattaa olla niin, että aloitin ja jätin kesken varausprosessin kerran aiemmin, ennen kuin kävin läpi koko varausprosessin eri sessiossa. Mutta jos tuo on selitys, ei tuo silti hyväksyttävää ole.
Ja nyt kun matkan jälkeen käväisin vielä tsekkaamassa varauspalvelun sivulla, että pitäisikö jättää hotellista arvostelu, niin taas mainosralli jatkui.
Ikävä kyllä markkinoinnin automaation sovellutukset ovat siis vielä harmillisen pintapuolisella tasolla. Toki se tehostaa mainontaa, että käytetään selaushistoriaa mainonnan perustana.
Se, että käyttämäni varauspalvelu tyrkyttää minulle eniten katselemaani hotellia, on suurinpiirtein yhtä innovatiivista kuin se, että jos ostan joka viikko lähikaupasta maitoa, minulle mainostettaisiin, että lähikaupassani myydään maitoa… Hiukan tylsän arvattavaa mainontaa. Etenkin tietenkin viikko sen jälkeen, kun olen saanut hotellista varausvahvistuksen!
Olisi siis suotavaa, että kun noita vierailun taltioivia cookieita viljellään jo niin isolla kädellä, niitä myös palvelut voisivat poistella siinä vaiheessa, kun on siellä maalissa jo käyty.
Shut up and take my money!
Sen sijaan mielelläni ottaisin vastaan mainosmuotoisia ehdotuksia siitä mihin voisin rahani törsätä hotellin ympäristössä. Tämä toimii kyllä yksittäisten palveluiden sisällä. Kun ostat lennot, saat samassa prosessissa tyrkytystä vakuutuksista, auton vuokraamisesta, tietenkin niistä hotelleista ja niin edelleen.
Mutta eri palveluiden välillä ei oikein ole vielä linkkiä. Eli mielenkiintoisempaa olisi nähdä palvelun Y mainos, koska olen vieraillut palvelun X sivustolla.
Kun minä olen varannut hotellin, varauspalvelu tietää minusta paljon, jos osaa ”kuunnella”. He tietävät milloin olen ja missä kaupungissa, karkeasti millaisella budjetilla matkustan, kenties miten isolla ryhmällä, ehkä jopa missä olen käynyt ennen.
Kun tätä tietoa pääsisi käyttämään yli palvelurajojen, voisin saada mainosten muodossa tietoa siitä miten voisin mielenkiintoisesti aikani tuolla käyttää, millaisia elämyksiä voisin itselleni hankkia, miten voisin lomaani rikastaa. Mutta sen sijaan minulle sitkeästi tyrkytetään hotellia. Montako hotellia minun pitäisi varata!?
Tulevaisuus
En tiedä miten lähellä se on ajallisesti, teknisesti tai poliittisesti. Mutta itseasiassa minä kuluttajana en siis niinkään ole huolissani tietosuojastani. Minä olen ärtynyt pinnallisesta profiloinnista. Minä odotan tulevaisuutta, jolloin minua voidaan analysoida paljon nykyistä tarkemmin ja älykkäämmin. Silloin minä voin oikeasti saada hyvää kohdistettua markkinointia. Siinä voitan sekä minä, että mainostaja. Foliohattukauppiaat älkööt siis vaivautuko.
