Luettavissa 5 minuutissa

B2B-tuotteen anatomia – kaikki kunnossa lanseeraukseen?

B2B-tuotelanseeraus ja tuotteen anatomia

Uusia tuotteita tulee päivittäin (myös) B2B-puolella järjettömiä määriä. Siitäkin huolimatta, että joidenkin tutkimusten mukaan jopa noin 80 prosenttia uusista tuotteista epäonnistuu ensimmäisenä elinvuotenaan. Vaikka lukema on B2C-puolelta ja vaihtelee tutkimuksesta riippuen, voidaan olettaa, ettei luku eroa suuresti B2B-puolellakaan. Siksi onkin hiukan outoa, kuinka vähän B2B-puolelta löytyy faktaa asiaan liittyen. Ainakaan itse en sitä onnistunut verkosta löytämään. (B2C-tutkimus: Why most product launches fail, Harvard) Kaikesta huolimatta uudet tuotteet tai palvelut ovat uudistumisen ja kehittymisen ohella elinehtoja yritysten ja toimialojen kasvulle.

Tuote ei ole tuote

Tuote, varsinkaan B2B-tuote, ei koskaan ole pelkkä ”tuote”, joka livautetaan ostoskassiin hetken mielijohteesta kivan kampanjamainoksen houkuttelemana. Teknologinen innovaatio, laite, ohjelmisto tai palvelukonsepti muodostuu useammasta asiakkaalle merkityksellisestä kerroksesta. Tuotteen tarinan ytimessä ei ole loppujen lopuksi itse laite tai palvelu. Tärkeintä on tuotteen käyttäjälleen ratkaisema ongelma sekä kilpailijoista erottuva tapa ratkaista se. Itse tuote on totta kai osa brändia. Nimi, muotoilu, ominaisuudet, pakkaus ja käytettävyys ovat tärkeitä elementtejä, jotka pitää olla mietittynä. Silti (tuote)brändin erottava tekijä voi hyvinkin löytyä myös muualta, ulommista kerroksista. Kuten siitä viime aikoina paljon puhutusta asiakaskokemuksesta.

Tuotteen kolme kerrosta (Kotlerin mukaan)

Tuotteen tasot
  1. Ydinhyöty, minkä ongelman se ratkaisee tai mitä se helpottaa
  2. Itse ratkaisu, tuotebrändi, sen nimi, design ja ominaisuudet, pakkaus, laatutaso
  3. Laajennettu tuote: toimitus, asennus, tuki, jälkimarkkinointi, takuu, varaosat/huolto, päivitykset

Tämä kolmitasoinen malli on itse asiassa yksinkertaistettu markkinointiguru Kotlerin laajemmasta versiosta. Siinä tasoja on viisi, mutta pidän tästä yksinkertaisemmasta versiosta siksi, että se vertautuu aika mukavasti Simon Sinekin lanseeramaan, jo klassikoksi muodostuneeseen kultaiseen ympyrään. Tuotteenkin kohdalla ensimmäinen ydinkysymys on ”miksi.” Vasta sitten kysytään ”mitä” ja ”miten.”

Tämä on ehkä myös yksi syy siihen, miksi me suomalaiset insinöörikansana olemme olleet huonoja kaupallistajia. Uloimmat kerrokset olisi optimaalisinta rakentaa ydinhyödyn ympärille, mutta kovin helposti keskitytään teknisiin ominaisuuksiin. ”Miksi”-kysymyksen kirkastaminen ja kiteyttäminen pitäisi olla markkinoijan elämän ja kuoleman kysymys. The rest will follow. Jos ydinhyöty on kilpailijan kopioitavissa, erottumisen keinoja pitää etsiä muista kerroksista – designista tai asiakaskokemuksen muista kosketuspisteistä.

On tärkeää kysyä, miten lanseerattava tuote toteuttaa strategiaasi. Mikä on sen rooli tuoteportfoliossasi? Onko se strateginen tuote vai vanhan version päivitys nykyisille asiakkaille? Tuoko tuote oikeasti jotain lisää ratkaisupalettiisi, paikkaako se jonkin aukon tarjoomassa vai muuttaako se jopa joillain tavalla koko markkinaa? Monet varmasti haaveilevat jälkimmäisestä, mutta sellaista sattuu kohdalle melko harvoin. Silti kuukausien tai jopa vuosien tuotekehityksen tulokseen kannattaa uhrata aikaa. Kuten myös sen markkinoille saattamiseen.

Onko tuotteesi valmis markkinoille?

Ennen lanseerauskampanjan suunnittelua ja lehdistötiedotetteen rustaamista kannattaa varmistaa, että on vastattu pariin peruskysymykseen:

  • Kenelle tuote on tarkoitettu? Ymmärränkö aidosti hänen tarpeensa ja motiivinsa?
  • Mitkä ovat kilpailevat tuotteet? Mille markkinalle olen menossa?
  • Mihin asiakkaat ratkaisuani vertaavat? Mikä on sen aidosti erottava tekijä?
  • Mikä on myyntimalli? Olenko varmistanut riittävän tuen? Mikä on hinnoittelumalli?
  • Ovatko omat myyntijoukkoni ja mahdolliset jälleenmyyjäni ajan tasalla, innostuneita uutuudestani ja valmiita myymään tuotettani?

Tuotteen oletettu elinkaari ja kehityspotentiaali voivat myös vaikuttaa panostukseen, jolla tuote kannattaa viedä markkinoille. Mistä tuotteen katteet lopulta tulevat, kilpailijoita korkeammasta hintapreemiosta vai esim. räätälöinnistä tai varaosamyynnistä?

Tuotteen elinkaari

Kaikki edelliset kysymykset ovat sen laatuisia, että esimerkiksi markkinointiosasto yksinään ei voi olla vastuussa päätöksistä. Ne edellyttävät myynnin, tuotekehityksen ja markkinoinnin siilojen purkamista. Tarvitaan syvällistä näkemystä asiakkaan arjen haasteista, ymmärrystä kilpailukentästä sekä rehellistä käsitystä tuotteen todellisista vahvuuksista ja heikkouksista. Ainoastaan lyömällä päät yhteen voidaan synnyttää niitä markkinoita muuttavia tuoteoivalluksia ja lanseerauksia.

Varmista pilotoimalla: koemarkkinointi tai soft launch

”Soft Launch” tai koemarkkinointi voivat olla hyviä keinoja testata valmiutta, jos asiakasta ei ole ollut mahdollista osallistaa jo aiemmassa vaiheessa tuotteen kehittelyyn. Silloin tuote julkaistaan tai esitellään valitulle luotto- tai koeyleisölle ja pyydetään heitä parantamaan ideaa tai vähintäänkin vastaamaan avainkysymykseen: ”Ostaisitko tämän tuotteen?” Palautteen perusteella voidaan vähintäänkin varmistaa oikeantyyppinen argumentointi ja paketoinnin selkeys, sekä löytää ja taklata vielä positiivista ostopäätöstä häiritseviä tekijöitä. Kevyt vaihtoehto on muutaman luottoasiakkaan haastatteleminen. Laajemman palautteen saa verkossa toteutettavalla, oikean ja rajatun kohdeyleisön A/B-testauksella.

Myös B2B:ssä on trendinä, että yhä enemmän ostopäätöksiä, tai ainakin short-listausta, tehdään pelkästään verkon perusteella, ilman toimittajan myynnin kontaktointia. Kannattaa siis koittaa ennakoida ostajan tiedon tarvetta ja tukea oletetun (mielellään tutkitunkin) asiakkaan päätösprosessin eri vaiheita ja päättäjärooleja sisältömarkkinoinnin keinoin. Tyypillisesti kannattaa huomioida ainakin ylin johto sekä esimerkiksi asiakkaan oma tekninen kehittäjäporukka. He ovat ihmisiä, jotka todennäköisimmin vaikuttavat vahvasti päätösprosessiin. ”Kahden rintaman” taktiikka, you know…

Itse ajattelen lanseerauksen vaiheita olevan kokonaisuudessaan 1+3. Tässä käsiteltiin oikeastaan sitä ensimmäistä. Mutta näistä, itse lanseerauksesta sekä sen suunnittelusta sitten seuraavassa blogissa. Ja webcastissamme tiistaina 5.11.!

Viimeisimmät artikkelit

Case
02.03.2021
Pintos: Brändinostetta uusilla kuvilla ja viesteillä
Lue lisää
Case
27.01.2021
Tampereen kaupunki: Tavara-aseman siirto
Lue lisää
Ihmiset
13.01.2021
Annika De Kooter
Lue lisää
Rekry
05.01.2021
Haussa strateginen suunnittelija
Lue lisää
Blogi
17.12.2020
Käyttäjäpolkujen suunnittelulla ja testauksella parempia sivustokokemuksia
Lue lisää
Blogi
16.12.2020
Kuinka Google Analytics 4 vaikuttaa sivustoosi?
Lue lisää
Blogi
27.11.2020
Brändipuhelimesta haloo, kuuluuko?
Lue lisää
Blogi
20.11.2020
Lapsen oikeudet ja vähän isänkin
Lue lisää
Ihmiset
17.11.2020
Sanni Kivipelto
Lue lisää
Blogi
09.11.2020
B2B-jälleenmyynti, parisuhde ja partnerikokemus
Lue lisää
Webcast
05.11.2020
Huono jälleenmyyjäkokemus kasvun jarruna
Lue lisää
Case
03.11.2020
Treon: Tuotevideot täyttämään puuttuva palanen IoT-firman viestintään
Lue lisää