Blogi | 27.11.2019
Valmista on! Tuote alkaa olla paketissa ja nyt pitäisi saada myynti käyntiin!
Edellisessä blogissa tuli hiukan kirjailtua ajatuksia tuotteistamiseen liittyen – mutta entä sitten se itse lanseeraus? Mitä lanseerauksen suunnittelussa ja toteuttamisessa kannattaa huomioida?
Lanseerauksen 1+3 vaihetta
Vaihe 1 on siis taklattu – tuotteesi tarina on kunnossa, sillä on riittävän terävä kärki ja erottava, kilpailukykyinen hyöty kiteytettynä. Tuotteen eri ulottuvuudet on mietitty ja toimituskyky kaupankäynnin alkaessa varmistettu. Sitten vain salkku kouraan ja myymään?
Yksi lanseerausten yleisimmistä epäonnistumisen syistä on, yllätys yllätys, suunnittelun ja riittävän panostuksen puute. Alla pari otsikkoa, joista voisi esimerkiksi lähteä liikkeelle.
Ajoitus
Mikä olisi paras hetki tuoda markkinalle uutta? Missä kohtaa asiakkaiden vuosirytmiä on tälle otollinen hetki? Onko asiakkaan budjetointi tai vuosisopimusten uusimisen ajankohta relevantti? Tai mikä muu hetki on asiakkaallesi olennainen investointipäätösten kannalta? Onko lomakauden jälkeen levänneenä maaperä valmiimpi uusille ideoille?
Jos selkeästi tunnistettavaa momemtumia ei ole – ajoita hetkeen tai tapahtumaan, joka tukee muuten kontekstiasi tai ainakaan häiritseviä tekijöitä ei ole liikaa. Kuten lomia tai päällekkäisiä alan tapahtumia. H-hetken jälkeen mieti mille aikajänteelle lanseeraus on järkevää rakentaa – ei vain sen julkistuspäivä, vaan mitä tapahtuu ennen ja mitä jälkeen!
Vaiheistus ja sen tavoitteet
Usein ei-niin-yksinkertaisella B2B-tuotteella tai -ratkaisulla on myös monia yleisöjä eri sidosryhmät mukaan lukien. Yrityksen oma henkilöstö, yhteistyökumppanit, jälleenmyyjät, alihankkijat, alan lehdistö ja asiantuntijavaikuttajat, sijoittajat – ja tietysti ostopäätöksen tekevän asiakkaan eri rooleissa toimivat päättäjät sekä asiantuntijat. Lanseerauksen eri vaiheita kannattaa ainakin osin suunnitella myös näistä lähtökohdista – mikä on kunkin vaiheen tavoite ajatellen näihin yleisöihin vaikuttamista.
Ennen julkistusta: luo odotuksia!
Lähtölaskenta on ehkä kulunut idea, mutta ainakin ajatuksellisena lähtökohtana vallan käypä: lämmitä ja valmista yleisöäsi ”paljastukseen”, kasvata odotuksia ja kerää huomiota ostamaan varsinaiselle julkaisupäivälle. Pyri nostamaan tuotteesi tai ratkaisusi taklaama haastekenttä keskusteluun eri kulmista esimerkiksi asiakkaan ostopäätökseen osallistuvien huoliin pureutuen. Tai avaa aidosti tuotekehitystäsi – vaikka videolla, mitä haasteita on voitettu, mitä innovaatioita on tehty, minkälainen kehitys alallasi on ollut ja mitä oma roadmappisi pitää sisällään. Aitous ja avoimuus puree myös B2B:ssä!
Yhtä tärkeää tai jopa tärkeämpää on varmistaa, että omat joukkosi ovat valmiina ja seisovat asian takana. Myynti tuntee tuotteen – ja myös uskoo siihen! Sama pätee kumppaneihin. Jos riittävää ymmärrystä ratkaisusi hienoudesta ja intoa nostaa se omassa salkussa sen vaatimaan asemaan ei ole, on turha odottaa suurta piikkiä tilauskannassa.
Ennen ”suurta julkistusta” keino käynnistää puskaradiota voi olla myös tehdä koemarkkinointia tai pilotointia rajatulla kohderyhmällä ja saada näin varmuutta myös varsinaiseen esiripun aukaisemiseen (kuten kirjoittelin edellisessä blogissanikin.)
Julkistus: se Suuri Päivä!
Tämäkin voi olla jaettu useampaan osaan riippuen kohdeyleisöistäsi ja lanseerauksesi tärkeydestä. Päätavoitteena kuitenkin luonnollisesti nostaa tärkeimpien yleisöjesi tuotetietoisuus toivotulle tasolle ja positioida ratkaisusi asiakkaiden mielissä halutusti. Ennen kaikkea on varmistettava tuotteellesi hyvä näkyvyys ja herättää tuotteen tarina henkiin.
Perinteisten lehdistötiedotteiden ohella hyvä keino on hyödyntää videoita, infografiikkaa, demoja, blogeja tai podcasteja avaamaan ratkaisusi eri puolia ja hyötyjä. B2B-markkinoinninkaan ei pidä olla tylsää, vaan sekin saa olla oivaltavaa ja visuaalista. Valista viihdyttäen!
Varsin usein julkistuksiin käytetään oman alan tärkeitä tapahtumia, joita suuri osa asiakkaista ja sidosryhmistä seuraa. Haasteena kuitenkin voi olla, että moni muukin yleensä haluaa kävijöiden ja tapahtuman seuraajien huomion. Ja riittävän huomion ja näkyvyyden saaminen voi tällöin vaatia kohtuullisesti euroja ja työtä, puhumattakaan siitä paljonko kustannuksia esimerkiksi messuille osallistuminen aiheuttaa. Jos tämä kuitenkin on vaivan arvoinen ratkaisu, tapahtumassa lanseerauksen erottuva luova ratkaisu ja tarinan vetoavuus on avainasemassa. Unohtamatta miten tapahtuman jälkihoito tehdään ja tapahtumassa asetettuihin asiakaskokemuksen odotuksiin vastataan.
Mutta läheskään aina lanseeraus ei vaadi suurta yksittäistä messua tai tapahtumaa, vaan riittävä näkyvyys on saavutettavissa myös verkossa, esimerkiksi webinaareja, livevideoita, sosiaalista mediaa ja mainontaa hyödyntäen. Henkilökohtaisuutta ei silti kannata unohtaa, vaan siihen tulee tarjota hyvät kanavat matalla kynnyksellä. Lopulta luottamus kuitenkin rakennetaan henkilötasolla.
Julkistuksen jälkeen
Tästähän se työ vasta alkaa. Nyt pitäisi olla herkkänä ja varmistaa keinot monitoroida palautetta omasta myynnistä, kumppaneilta ja ensimmäisiltä ostavilta asiakkailta. Vaatiiko palvelukokemus tuotteen ympärillä vielä viilaamista ja onko hinnoittelu kohdallaan koettuun hyötyyn nähden? Toimiiko myynnintuki tositoimissa? Ja tietysti tärkein – lähteekö myynti odotetusti liikkeelle, saavutettiinko riittävä tietoisuus, löytävätkö asiakkaat uuden ratkaisusi?
Kuluttajapuolella vaikuttajamarkkinointia on hyödynnetty jo hyvän aikaa, mutta tuntuu että B2B-puolella tässä voisi olla vielä kyntämätöntä sarkaa. Jos alan mielipidevaikuttajat ammattilehdistön ohella noteeraavat tuotteesi positiivisesti, se voi tasoittaa kummasti tietä luottamusta rakennettaessa ja puskaradiota käynnistäessä.
Jos vielä koitan näkökulmaani kiteyttää, niin tässäpä tutussa tarkistuslistamuodossa, olkaa hyvät:
Lanseerauksen check-lista
- Tunnet hyvin kohdeyleisösi, kilpailijasi ja ratkaisusi vahvuudet
- Myynnillä, markkinoinnilla ja tuotekehityksellä yhteinen tuotevisio
- Varmista, että ratkaiset merkityksellistä ongelmaa. Testaa ideaa tarvittaessa asiakkailla
- Tuotteesi tarinalla on terävä kärki ja selkeästi esiin tuodut hyödyt
- Omat myyntijoukot, kumppanit ja jälleenmyyjät on koulutettu ja sitoutettu
- Lanseeraussuunnitelmasi kattaa myös ennen-jälkeen –vaiheet
- Varmista lanseerauksen jälkeinen toimituskyky ja tuki
- Sisältömarkkinointisi tukee asiakkaan päätösprosessin eri vaiheita ja tarpeita
