4 minuuttia

Mitä maksaa? Osa 2: Markkinointitoimistojen vertailu ja kilpailutus

Blogisarjan ensimmäisessä osassa kirjoitin, kuinka yrityksen tai organisaation tulisi ensin selvittää sisäinen tarve ja tahtotila ulkopuolisen markkinointikumppanin hankinnalle. Kun yhteinen sävel on löytynyt, seuraava steppi on miettiä, millaista markkinointikumppania tarvitaan. 

Strategista vai taktista markkinointia?

Otsikon kysymys kannattaa nostaa pöydälle, kun etsitään uutta kumppania. Strategiajohtajamme Mika Kihlakaski tiivistää, miksi yritykset tarvitsevat sekä taktista että strategista suunnittelua:

”Taktinen markkinointi ilman strategiaa voi pahimmillaan olla roiskintaa ilman tarkoitusta. Strateginen markkinointi on osa liiketoimintastrategiaa ja yrityksen läpileikkaavaa liiketoiminnan kehittämistä – jota taktinenkin markkinointi parhaimmillaan toteuttaa.”

Strategista suunnittelua tarvitaan, jos on vaikeuksia määritellä esimerkiksi:

  • Mikä on tuotteen tai palvelun merkitys ja arvo asiakkaalle?
  • Miten kohderyhmät ovat määriteltävissä ja tavoitettavissa?
  • Kuinka jalostaa tai tuotteistaa ideat markkinoitavaan muotoon?
  • Kuinka uudistaa liiketoimintaa ja siihen liittyvää markkinointia esimerkiksi palvelumuotoilun tai brändityön kautta?
  • Kuinka suunnitella kilpailijoista erottautuva konsepti?
  • Mitkä ovat pitkän ja lyhyen tähtäimen myynti- ja markkinointisuunnitelmat?
  • Mitkä ovat oikeat markkinointi- ja myyntikanavat?

Taktista suunnittelua tarvitaan, kun strateginen pohjatyö on jo kunnossa. Yrityksellä on valmiina esimerkiksi:

  • Strategiaan liittyvät dokumentit, jotka on helppo välittää ja briiffata mainostoimistolle.
  • Markkinointisuunnitelma (esim. kampanja tai markkinoinnin vuosikello), johon tarvitaan käytännön toteuttajaa, kuten sisällöntuottajaa, valo-/videokuvaajaa, koodaria jne.
  • Graafinen ohjeisto ja muu materiaali, jonka pohjalta suunnittelijat osaavat tuottaa tarvitsemaasi materiaalia.

Jos yrityksestä löytyy strategista markkinointiosaamista, yhteistyö mainostoimiston kanssa voi olla hyvinkin käytännönläheistä tilaustyötä. Jos yrityksestä löytyy suunnittelu-/tuotanto-osaamista, voi strateginen kumppani olla paikallaan. Jos mainostoimistosta puolestaan ei löydy kokemusta sekä taktisesta että strategisesta markkinoinnista, mikään ei estä hankkimasta useampaa toimistoa kumppaniksi. Parhaimmassa tapauksessa nämä eri toimistot istuvat myös saman pöydän ääreen suunnittelemaan kokonaiskuvaa ja sen operatiivista toteutusta.

Eli kerraten

Taktisen markkinoinnin toimenpiteet ovat pahimmillaan hukkaan heitetty sijoitus, mikäli keskitytään vain kanavaan (esimerkiksi some), formaattiin (video), tai muodolliseen pätevyyteen (ulkoasu).

Taktisen markkinoinnin itseisarvo on varsin rajallinen ja todellinen arvo muodostuu sen strategisesta arvosta. Sivustouudistus, WordPress-toteutus, somekampanja, videotuotanto, esitteiden suunnittelu ja toteutus, hakukonemarkkinointi, myyntipresentaation stilisointi, messuosaston suunnittelu… Ellei suunnittelun lähtökohtana ole mietitty kohderyhmä ja brändiviestiä tukeva tai numeerinen tavoite (tai molemmat rinnakkain!), on suuri riski tehdä taktista markkinointia pelkästä ”tekemisen ilosta.”

Kuinka toimistoja löydetään?

Kun etsitään uutta toimistoa, metsästyksen toimintajärjestys voi olla esimerkiksi tämä:

  • Haku: Toimistojen nettisivujen ja somekanavien tutkiskelu. Miltä referenssit vaikuttavat, ja millaisia palveluja tarjotaan? Halutaanko toimisto maantieteellisesti läheltä?
  • Suosittelut: Kysy suosituksia alan ihmisiltä tai vertailtavien toimistojen referenssiasiakkailta. Tiedustele suoraan sellaisista firmoista, joiden markkinoinnille voit nostaa hattua.
  • Lähestyminen: Karsinnan jälkeen voi lähestyä esim. paria toimistoa sekä puhelimitse että kirjallisen toimeksiannon kautta.

Toimeksiannon tai tarjouspyynnön suunnittelu

Lähestytpä sitten nykyistä tai uutta markkinointitoimistoa, toimeksiannon voi tehdä suullisesti tai kirjallisesti – molempi, parempi. Jos haet pitkäaikaista kumppania, suosittelen käymään toimeksiannon läpi kasvokkain, koska henkilökemiatkin vaikuttavat ”sen oikean” löytämiseen. Mainostajien Liitto ja MTL ovat koonneet brief-pohjat, joihin on listattu toimeksiantoon suositeltavat kohdat. Niistä erittelin vielä seuraavat jaottelut:

Pakolliset tiedot

  • Taustatiedot: Miksi toimeksianto tehdään? Yrityksen, tuotteen tai palvelun taustatiedot.
  • Tavoitteet: Se tärkein! Millainen ongelma halutaan ratkaista? Kuinka markkinoinnin tavoitteita voidaan mitata yrityksesi toimesta?
  • Aikataulu: Tarjousrumban aikataulut. Sekä toimiston että yrityksen aikataulut ja henkilöresurssit sitoutua yhteistyöhön.

 

Strategiset tiedot (jos sellaiset on jo saatavilla)

  • Kohderyhmä
  • Positiointi / kilpailutilanne
  • Yrityksen pääväittämä (kärkiviesti) / kilpailuetu
  • Haluttu vaikutus kohderyhmässä

 

Suositeltava tieto

  • Budjetti: Tästä vaietaan tarjouskeskustelujen aikana yllättävän usein – ainakin Suomessa? Väitän, että jos markkinointibudjetti on tiedossa, se helpottaa kaikkien osapuolten elämää merkittävästi, ja vähentää väärinkäsityksiä yhteistyön aikana sekä loppulaskussa. Jos ei ole tietoa tarkasta budjetista, skaalattu arviokin riittää. Jos on hankaluuksia arvioida, mitä markkinointipalvelut maksavat, selvitä asia toimistolta ennen kuin muodostat markkinointibudjetin.

Mitä strategisempi tai luovempi toimeksianto, sitä luultavimmin toimisto tekee vastabriefin tai jonkinlaisen ehdotuksen – etenkin jos sellaista pyydetään tarjouksen yhteydessä. Mahdollisen tehtävän olisi hyvä olla kaikille kilpailutettaville toimistoille sama, jotta tulosten vertailu olisi helpompaa. Jos et maksa ideointityöskentelystä tarjousvaiheessa, toimeksiannon olisi hyvä olla suht nopeasti ja helposti toteutettavissa, kuten parin lauseen idea ja siihen liittyvä moodboard. Jos kyseessä on hyvin taktinen toimeksianto, voit pyytää suunnittelijan olemassaolevia referenssejä, jotta näet millaista kädenjälkeä on luvassa.

Tapaamiset toimistojen kanssa

 

Mitä pidempiaikaista kumppania etsitään, sitä tärkeämpää on, että lopulliset päättäjät / rahakirstun vartijat osallistuvat alkutapaamisiin toimistojen kanssa. Tällöin esimerkiksi markkinointipäällikön ei tarvitse välittää toimiston ehdotuksia uudelleen päättäjille.

Jotta pääset jonkinlaiseen selvyyteen toimistojen hintaeroista, suosittelen kysymään:

  • Millainen on toimiston työskentelytapa / suunnitteluprosessi?
  • Millaiset ovat prosessiin liittyvät kommunikaatiotavat ja työkalut?
  • Arvioitu tapaamisten määrä, vedoskierrosten määrä?
  • Mitä kuuluu hintaan ja mitä ei (painokustannukset, mediabudjetti, projektinhallinta jne.)?
  • Kuinka laaja on toimiston osaaminen, ja mitä puolestaan tilataan muilta kumppaneilta?

 

Jos annat taktisen toimeksiannon valmiilla sisällöillä, voi riittää, että lähtetät materiaalit ja ohjeet sähköpostitse ja saat valmiin tuotoksen suunnittelijalta, joka voi hoitaa kaiken jopa yksin. Strategisempi suunnittelu vaatii yleensä suurempaa henkilöresursointia, jos pidetään esimerkiksi työpajoja, joihin osallistuu sekä yrityksen että toimiston koko tiimi.

 


 

I have a dream: Unelmoin, että jonain päivänä yritykset pitäisivät markkinointibudjetin suunnittelua itsestäänselvänä, ja että se jaetaan myös toimistolle tai jopa suunnitellaan toimiston kanssa yhteistyössä. Näin toimisto osaa ehdottaa realistisia ratkaisuja arvailujen sijaan. Jos tarjouksen pyytäjä olettaa, että toimisto kynii koko budjetin, ollaan jo retuperällä kumppanuudessa, jonka tulisi perustua molemminpuoliseen luottamukseen.

Seuraavassa osassa perehdyn toimiston ja yrityksen väliseen yhteistyöhön. Jaa tämä rahakirstun vartijoille sekä budjettivastaaville tästä:

Viimeisimmät artikkelit

Uutiset
14.05.2018
GDPR ja nettisivustosi
Lue lisää
Blogi
24.03.2018
Behind the Scenes – Bermudan logo
Lue lisää
Blogi
14.03.2018
Mitä maksaa? Osa 1: Tarve ja tahto
Lue lisää
Ihmiset
23.02.2018
Anni Ylinen
Lue lisää
Case
09.02.2018
Pirte: Mitattavaa työhyvinvointia
Lue lisää
Ihmiset
29.01.2018
Tiia Forselius
Lue lisää
Blogi
26.01.2018
Luovuus on yliarvostettua?
Lue lisää
Case
18.01.2018
Etelän Kebab House: Legendaarisen ravintolan uusi aika
Lue lisää
Blogi
28.12.2017
Miksi sivustosi ei ole koskaan valmis
Lue lisää
Case
21.12.2017
Javasko: Vastuullisen koneenrakentajan uusi ilme
Lue lisää
Blogi
05.12.2017
Normaalista poikkeavat ideatkaan eivät erotu ilman veroistansa tarinaa
Lue lisää
Case
01.12.2017
Injeq: Älyneulalla maailmalle
Lue lisää
Blogi
23.11.2017
Kasvuyritykset, Slush ja erottautuminen. Ei niin simppeli juttu.
Lue lisää
Blogi
22.11.2017
Uusi saitti, miten niitä oikein tehdään?
Lue lisää
Blogi
28.09.2017
Somemanagerin kolme kirousta
Lue lisää
Uutiset
20.09.2017
Turpaan vaan! Business Battle pe 13.10.
Lue lisää
Ihmiset
19.09.2017
Anu Mäki
Lue lisää
Blogi
15.09.2017
Miten mainostoimistossa ideoidaan?
Lue lisää
Ihmiset
02.09.2017
Toimistokana
Lue lisää
Rekry
01.09.2017
Planner / konsepti­suunnittelija
Lue lisää
Uutiset
01.09.2017
TTY:n tuore brändijohtaja katsoo Bermudaa asiakkaan silmin
Lue lisää
Uutiset
17.08.2017
Avoimet ovet Bermudassa 30.8.
Lue lisää
Rekry
16.08.2017
Miksi ja miten hakea Bermudalle töihin?
Lue lisää
Case
05.08.2017
Wirepas lunastaa lupauksia
Lue lisää
Case
03.08.2017
Cargotec Kalmar: Huipputeknologiasta selkeästi
Lue lisää
Ihmiset
31.07.2017
Ulpu-Maria Lehtinen
Lue lisää
Ihmiset
31.07.2017
Anne Niemi
Lue lisää
Ihmiset
31.07.2017
Jimi Heitto
Lue lisää
Ihmiset
31.07.2017
Matti Tanskanen
Lue lisää
Case
28.07.2017
Edupoli: verkkovertailun voittaja
Lue lisää
Blogi
06.07.2017
Aatteleppa omalle kohalles – viisi vinkkiä arkipäivän empatiaan
Lue lisää
Blogi
16.06.2017
Trubaduurin henkisiä työkaluja toimistokäyttöön. Ehkä.
Lue lisää
Case
08.06.2017
Telatek Service: heittäydy tarinoiden vietäväksi
Lue lisää
Uutiset
05.06.2017
Bermudalaisten lounasmatka 5.–16.6.
Lue lisää
Uutiset
26.05.2017
TTY:n brändijohtaja katsoo Bermudaa asiakkaan silmin
Lue lisää
Ihmiset
20.05.2017
Jarkko Caven
Lue lisää
Uutiset
08.05.2017
Berjantai 19.5. – tiedonjanon sammutusta ja muutenkin
Lue lisää
Ihmiset
14.04.2017
Katja Uvarova
Lue lisää
Case
27.02.2017
Visura: perheyrityksen uudet kasvot verkossa
Lue lisää
Blogi
07.02.2017
Miksi sivustosi repsottaa?
Lue lisää
Ihmiset
25.01.2017
Timo Tuomola
Lue lisää
Case
17.01.2017
Nordic Caraway: maailman suurimman uusi ilme
Lue lisää
Case
22.12.2016
Kuninkaankulma: Ruokakaupan markkinointia ilman tarjouksia
Lue lisää
Ihmiset
20.12.2016
Sami Partanen
Lue lisää
Blogi
15.12.2016
Bermudalaiset hyvänteossa. Vielä ehdit sinäkin mukaan!
Lue lisää
Uutiset
08.12.2016
Bermuda ja Tampereen Lastenklinikan Tuki Ry haluavat joululahjasi!
Lue lisää
Uutiset
06.12.2016
Bermuda ja Pirkanmaan rakentaja Visura Oy yhteistyöhön
Lue lisää
Blogi
02.12.2016
Asiakas on aina oikeassa
Lue lisää
Ihmiset
23.11.2016
Maiju Ylikoski
Lue lisää
Ihmiset
09.11.2016
Tommi Sani
Lue lisää
Ihmiset
09.11.2016
Ukko Järvinen
Lue lisää
Blogi
09.11.2016
Miksi muutosjohtaminen epäonnistuu aina – tai ainakin melkein aina?
Lue lisää
Uutiset
04.11.2016
Kaksi uutta tekijää, monta uutta tarinaa
Lue lisää
Case
26.10.2016
Ultimes Business Garden: Lippulaivalle sivusto
Lue lisää
Ihmiset
25.10.2016
Timo Harju
Lue lisää
Uutiset
04.10.2016
Tiedämme, mitä teit viime kesänä 27.10.2016
Lue lisää
Ihmiset
03.10.2016
Heikki Hujala
Lue lisää
Case
07.09.2016
Vilkas: kampanjoita verkkokauppojen verkkokaupalle
Lue lisää
Uutiset
10.08.2016
Bermudan ja Inspiration aamiaistilaisuus tarjoaa lihaa asiakasdatan ympärille
Lue lisää
Blogi
09.08.2016
Data on hyvä renki, mutta huono isäntä
Lue lisää
Uutiset
07.08.2016
Open Studios 1.9.2016
Lue lisää
Blogi
09.06.2016
Tunne * Järki * Asenne = X
Lue lisää
Case
06.06.2016
Orbis: tuotekauppiaasta ratkaisevaksi kumppaniksi
Lue lisää
Case
17.05.2016
VAAO: Yksi sivusto – tuhansia käyttäjiä
Lue lisää
Blogi
12.05.2016
Työnäytepalvelu – ilmaisen työvoiman loputon lähde?
Lue lisää
Uutiset
26.04.2016
Kaikki tiet vievät Bermudaan – Maiju ja Katja esittäytyvät
Lue lisää
Blogi
13.04.2016
Huominen on tänään
Lue lisää
Blogi
06.04.2016
Saako mainostoimiston kuriin silittelemällä vai olemalla bitch?
Lue lisää
Blogi
01.04.2016
Häiritsevä totuus mainostekstien takana
Lue lisää
Ihmiset
23.03.2016
Mika Kihlakaski
Lue lisää
Blogi
09.03.2016
Revi meistä kaikki irti!
Lue lisää
Ihmiset
26.02.2016
Jon Judén
Lue lisää
Blogi
24.02.2016
Tiesitkö: päättäjäkin on ihminen
Lue lisää
Blogi
12.02.2016
Juuri oikeanlaista kemiaa
Lue lisää
Uutiset
10.02.2016
Suutarin lapselle uusi sivusto, video ja lehti
Lue lisää
Uutiset
03.02.2016
Know-hau tuli Bermudalle
Lue lisää
Case
03.02.2016
Hella: Bermuda toi valoa sisävalaisinbrändiin
Lue lisää
Case
03.02.2016
Skanska Luminary: Brändi ensin, monttu sitten
Lue lisää
Case
03.02.2016
Savox: Kypärä tulevaisuuden taistelijalle
Lue lisää
Case
03.02.2016
ISS-palvelut: Duunihoroskooppi
Lue lisää
Uutiset
29.10.2015
Karut naapurit vievät Tommin työt
Lue lisää
Blogi
26.10.2015
Videon keittiötesti
Lue lisää
Blogi
04.08.2015
Hirvittävä tunnustus
Lue lisää
Blogi
29.04.2015
Selaushistoria ja markkinoinnin automaatio
Lue lisää
Uutiset
19.03.2015
Ex nihilo nihil – Käyttäjäkokemuksia tyhjästä?
Lue lisää
Uutiset
10.03.2015
Wirepas rikkoi maailmanennätyksen
Lue lisää
Blogi
01.12.2014
Rakkaudesta tarinoihin
Lue lisää
Blogi
11.11.2014
Hypen lapset
Lue lisää
Blogi
30.10.2014
Videoproduktio, tarina ja herpes
Lue lisää
Blogi
16.10.2014
Torilla tavataan!
Lue lisää
Uutiset
08.10.2014
”No saitteko tästä mitään tolkkua?”
Lue lisää
Blogi
26.09.2014
Näkyvyys nolla, tuuli itäkaakosta…
Lue lisää
Blogi
22.09.2014
Tuntemattomia kaveripyyntöjä Facebookissa
Lue lisää
Blogi
03.09.2014
Suutareista, lapsista ja kengistä
Lue lisää