Luettavissa 5 minuutissa

Mitä maksaa? Osa 2: Markkinointitoimistojen vertailu ja kilpailutus

Blogisarjan ensimmäisessä osassa kirjoitin, kuinka yrityksen tai organisaation tulisi ensin selvittää sisäinen tarve ja tahtotila ulkopuolisen markkinointikumppanin hankinnalle. Kun yhteinen sävel on löytynyt, seuraava askel on miettiä, millaista markkinointikumppania tarvitaan. 

Strategista vai taktista markkinointia?

Otsikon kysymys kannattaa nostaa pöydälle, kun etsitään uutta kumppania. Strategiajohtajamme Mika Kihlakaski tiivistää, miksi yritykset tarvitsevat sekä taktista että strategista suunnittelua:

”Taktinen markkinointi ilman strategiaa voi pahimmillaan olla roiskintaa ilman tarkoitusta. Strateginen markkinointi on osa liiketoimintastrategiaa ja yrityksen läpileikkaavaa liiketoiminnan kehittämistä – jota taktinenkin markkinointi parhaimmillaan toteuttaa.”

Strategista suunnittelua tarvitaan, jos on vaikeuksia määritellä esimerkiksi:

  • Mikä on tuotteen tai palvelun merkitys ja arvo asiakkaalle?
  • Miten kohderyhmät ovat määriteltävissä ja tavoitettavissa?
  • Kuinka jalostaa tai tuotteistaa ideat markkinoitavaan muotoon?
  • Kuinka uudistaa liiketoimintaa ja siihen liittyvää markkinointia esimerkiksi palvelumuotoilun tai brändityön kautta?
  • Kuinka suunnitella kilpailijoista erottautuva konsepti?
  • Mitkä ovat pitkän ja lyhyen tähtäimen myynti- ja markkinointisuunnitelmat?
  • Mitkä ovat oikeat markkinointi- ja myyntikanavat?

Taktista suunnittelua tarvitaan, kun strateginen pohjatyö on jo kunnossa. Yrityksellä on valmiina esimerkiksi:

  • Strategiaan liittyvät dokumentit, jotka on helppo välittää ja briiffata mainostoimistolle.
  • Markkinointisuunnitelma (esim. kampanja tai markkinoinnin vuosikello), johon tarvitaan käytännön toteuttajaa, kuten sisällöntuottajaa, valo-/videokuvaajaa, koodaria jne.
  • Graafinen ohjeisto ja muu materiaali, jonka pohjalta suunnittelijat osaavat tuottaa tarvitsemaasi materiaalia.

Jos yrityksestä löytyy strategista markkinointiosaamista, yhteistyö mainostoimiston kanssa voi olla hyvinkin käytännönläheistä tilaustyötä. Jos yrityksestä löytyy suunnittelu-/tuotanto-osaamista, voi strateginen kumppani olla paikallaan. Jos mainostoimistosta puolestaan ei löydy kokemusta sekä taktisesta että strategisesta markkinoinnista, mikään ei estä hankkimasta useampaa toimistoa kumppaniksi.

Parhaimmassa tapauksessa nämä eri toimistot istuvat myös saman pöydän ääreen suunnittelemaan kokonaiskuvaa ja sen operatiivista toteutusta.

Eli kerraten

Taktisen markkinoinnin toimenpiteet ovat pahimmillaan hukkaan heitetty sijoitus, mikäli keskitytään vain kanavaan (esimerkiksi some), formaattiin (video), tai muodolliseen pätevyyteen (ulkoasu).

Taktisen markkinoinnin itseisarvo on varsin rajallinen ja todellinen arvo muodostuu sen strategisesta arvosta. Sivustouudistus, WordPress-toteutus, somekampanja, videotuotanto, esitteiden suunnittelu ja toteutus, hakukonemarkkinointi, myyntipresentaation stilisointi, messuosaston suunnittelu… ellei suunnittelun lähtökohtana ole mietitty kohderyhmä ja brändiviestiä tukeva tai numeerinen tavoite (tai molemmat rinnakkain!), on suuri riski tehdä taktista markkinointia pelkästä ”tekemisen ilosta.”

Kuinka toimistoja löydetään?

Kun etsitään uutta toimistoa, metsästyksen toimintajärjestys voi olla esimerkiksi tämä:

  • Haku: Toimistojen nettisivujen ja somekanavien tutkiskelu. Miltä referenssit vaikuttavat, ja millaisia palveluja tarjotaan? Halutaanko toimisto maantieteellisesti läheltä?
  • Suosittelut: Kysy suosituksia alan ihmisiltä tai vertailtavien toimistojen referenssiasiakkailta. Tiedustele suoraan sellaisista firmoista, joiden markkinoinnille voit nostaa hattua.
  • Lähestyminen: Karsinnan jälkeen voi lähestyä esim. paria toimistoa sekä puhelimitse että kirjallisen toimeksiannon kautta.

Toimeksiannon tai tarjouspyynnön suunnittelu

Lähestytpä sitten nykyistä tai uutta markkinointitoimistoa, toimeksiannon voi tehdä suullisesti tai kirjallisesti – molempi parempi. Jos haet pitkäaikaista kumppania, suosittelen käymään toimeksiannon läpi kasvokkain, koska henkilökemiatkin vaikuttavat ”sen oikean” löytämiseen. Mainostajien Liitto ja MTL ovat koonneet brief-pohjat, joihin on listattu toimeksiantoon suositeltavat kohdat. Niistä erittelin vielä seuraavat jaottelut:

Pakolliset tiedot

  • Taustatiedot: Miksi toimeksianto tehdään? Yrityksen, tuotteen tai palvelun taustatiedot.
  • Tavoitteet: Se tärkein! Millainen ongelma halutaan ratkaista? Kuinka markkinoinnin tavoitteita voidaan mitata yrityksesi toimesta?
  • Aikataulu: Tarjousrumban aikataulut. Sekä toimiston että yrityksen aikataulut ja henkilöresurssit sitoutua yhteistyöhön.

Strategiset tiedot (jos sellaiset on jo saatavilla)

  • Kohderyhmä
  • Positiointi / kilpailutilanne
  • Yrityksen pääväittämä (kärkiviesti) / kilpailuetu
  • Haluttu vaikutus kohderyhmässä

Suositeltava tieto

  • Budjetti: Tästä vaietaan tarjouskeskustelujen aikana yllättävän usein – ainakin Suomessa? Väitän, että jos markkinointibudjetti on tiedossa, se helpottaa kaikkien osapuolten elämää merkittävästi, ja vähentää väärinkäsityksiä yhteistyön aikana sekä loppulaskussa. Jos ei ole tietoa tarkasta budjetista, skaalattu arviokin riittää. Jos on hankaluuksia arvioida, mitä markkinointipalvelut maksavat, selvitä asia toimistolta ennen kuin muodostat markkinointibudjetin.
  • Ideointi ennen sopimuksen tekoa: Mitä strategisempi tai luovempi toimeksianto, sitä luultavimmin toimisto tekee vastabriefin tai jonkinlaisen ehdotuksen – etenkin jos sellaista pyydetään tarjouksen yhteydessä. Mahdollisen tehtävän olisi hyvä olla kaikille kilpailutettaville toimistoille sama, jotta tulosten vertailu olisi helpompaa. Jos et maksa ideointityöskentelystä tarjousvaiheessa, toimeksiannon olisi hyvä olla suht nopeasti ja helposti toteutettavissa, kuten parin lauseen idea ja siihen liittyvä moodboard. Jos kyseessä on hyvin taktinen toimeksianto, voit pyytää suunnittelijan olemassaolevia referenssejä, jotta näet millaista kädenjälkeä on luvassa.

Tapaamiset toimistojen kanssa

Mitä pidempiaikaista kumppania etsitään, sitä tärkeämpää on, että lopulliset päättäjät / rahakirstun vartijat osallistuvat alkutapaamisiin toimistojen kanssa. Tällöin esimerkiksi markkinointipäällikön ei tarvitse välittää toimiston ehdotuksia uudelleen päättäjille.

Jotta pääset jonkinlaiseen selvyyteen toimistojen hintaeroista, suosittelen kysymään:

  • Millainen on toimiston työskentelytapa / suunnitteluprosessi?
  • Millaiset ovat prosessiin liittyvät kommunikaatiotavat ja työkalut?
  • Arvioitu tapaamisten määrä, vedoskierrosten määrä?
  • Mitä kuuluu hintaan ja mitä ei (painokustannukset, mediabudjetti, projektinhallinta jne.)?
  • Kuinka laaja on toimiston osaaminen, ja mitä puolestaan tilataan muilta kumppaneilta?

Jos annat taktisen toimeksiannon valmiilla sisällöillä, voi riittää, että lähtetät materiaalit ja ohjeet sähköpostitse ja saat valmiin tuotoksen suunnittelijalta, joka voi hoitaa kaiken jopa yksin. Strategisempi suunnittelu vaatii yleensä suurempaa henkilöresursointia, jos pidetään esimerkiksi työpajoja, joihin osallistuu sekä yrityksen että toimiston koko tiimi.


I have a dream: Unelmoin, että jonain päivänä yritykset pitäisivät markkinointibudjetin suunnittelua itsestäänselvänä, ja että se jaetaan myös toimistolle tai jopa suunnitellaan toimiston kanssa yhteistyössä. Näin toimisto osaa ehdottaa realistisia ratkaisuja arvailujen sijaan. Jos tarjouksen pyytäjä olettaa, että toimisto kynii koko budjetin, ollaan jo retuperällä kumppanuudessa, jonka tulisi perustua molemminpuoliseen luottamukseen.

Seuraavassa osassa perehdyn toimiston ja yrityksen väliseen yhteistyöhön ja yllättävien kustannusten ennaltaehkäisyyn.

Jaa tämä rahakirstun vartijoille sekä budjettivastaaville tästä:

Viimeisimmät artikkelit

Blogi
06.04.2021
Kansainvälistyvän yrityksen verkkosivuston muutos – ota nämä huomioon
Lue lisää
Blogi
29.03.2021
Mitä tehdä sivustolle, kun Suomen markkinat jäävät liian pieneksi?
Lue lisää
Webcast
19.03.2021
Kun Suomi ei riitä! -webinaari 8.4.
Lue lisää
Case
05.03.2021
Kaso-Ovi – myyntiä ja tunnettuutta digimarkkinoinnilla
Lue lisää
Case
02.03.2021
Pintos: Brändinostetta uusilla kuvilla ja viesteillä
Lue lisää
Case
27.01.2021
Tampereen kaupunki: Tavara-aseman siirto
Lue lisää
Ihmiset
13.01.2021
Annika De Kooter
Lue lisää
Rekry
05.01.2021
Haussa strateginen suunnittelija
Lue lisää
Blogi
17.12.2020
Käyttäjäpolkujen suunnittelulla ja testauksella parempia sivustokokemuksia
Lue lisää
Blogi
16.12.2020
Kuinka Google Analytics 4 vaikuttaa sivustoosi?
Lue lisää
Blogi
27.11.2020
Brändipuhelimesta haloo, kuuluuko?
Lue lisää
Blogi
20.11.2020
Lapsen oikeudet ja vähän isänkin
Lue lisää