Blogi | 22.09.2018
Mitä maksaa -blogisarjassa aiemmin pohdittua:
Sarjan viimeisessä osassa pohdiskelen yrityksen ja mainostoimiston yhteistyön arviointivaihetta. Kuinka selviää, oliko markkinointisuunnittelu toimiston kanssa rahansa arvoista, ja kannattaako yhteistä taivalta jatkaa? Palataan hetkeksi takaisin tarjouspyyntövaiheeseen, jolloin toimiston kanssa käydään läpi tulevan projektin tavoitteita:
Jos jo alussa ei olla yhteisesti määritelty, mitä tavoitellaan ja millaisilla mittareilla, on projektin lopulla hankalampaa arvioida, päästiinkö toivottuihin tavoitteisiin.
Data – tuo tämän päivän trendisana, jota ilman markkinointia on oikeastaan turha lähteä edes suunnittelemaan. Sen avulla voidaan analysoida projektin kokonaisvaikutusta esim. näkyvyyteen tai myyntiin. On olemassa markkinointidataa, jota voi analysoida reaaliaikaisesti kampanjan aikana – mutta on myös dataa, joka voi selvitä vasta vuosien päästä projektin aloituksesta. Siispä nimeän nämä tyypit nopeaksi ja hitaaksi dataksi.
Nopean ja mitattavan datan esimerkkejä
-
Sivuston analytiikka: kuinka esimerkiksi online-kampanja vaikutti sivuston kävijämäärään tai ihmisten käyttäytymiseen sivustolla? Tuliko tiettyjen online-mainosten kautta liidejä, yhteydenottopyyntöjä, osallistumisia arvontaan tai esimerikisi uutiskirjetilauksia?
-
Ennen / jälkeen -tutkimukset: kohderyhmän haastattelut tai esim. tyytyväisyystutkimukset ennen projektia ja sen jälkeen. Kuinka kampanja vaikutti tuloksiin?
-
Some-analytiikka: kuinka some-kampanja vaikutti some-kanavien seuraajamäärään, julkaisujen reaktioihin, ja miten laajaa oli sekä orgaaninen että maksettu näkyvyys?
- B2C-myyntiluvut: poikkesiko kivijalkaliikkeen kävijöiden ja ostosten määrä kampanjan aikana? Kuinka paljon verkkokauppasivustolle tuli ostoksia tai ostoa selvästi harkitsevia kävijöitä online-kampanjan ansiosta? Kuinka paljon yritykselle tuli tarjouspyyntöjä kampanjan ansiosta?
Tulosten mittaus ja niistä raportointi on tietysti helpompaa digikampanjoissa, joista saa konkreettista dataa ja numeraalisia lukuja. Jos projektin tuotoksena tehdään esimerkiksi esite tai muuta myynnintukimateriaalia, täytyy tulokset kaivaa muutoin, esimerkiksi palautekyselynä myyjiltä tai asiakkailta, jotka ovat käyttäneet materiaalia tietyn ajan.
Hidas ja strategisesti arvioitava data
Jos operatiivisten kampanjoiden sijaan tehdään strategisempaa brändityötä ja maalataan suurempia kuvia, on haastavampaa arvioida tehdyn työn merkitystä lyhyellä aikavälillä. Bermudan strategisessa kolmiossa painotetaan, että markkinoinnin tulee johtaa myyntiin, mutta useimmat asiakkaamme myyvät sellaisia tuotteita tai palveluita, joiden myyntiprosessi voi olla jopa vuosia:
On eri asia myydä kenkiä verkkokaupassa kuin esimerkiksi IoT-palveluita suurille yritysketjuille, isoja renkaita laitevalmistajille, tai kivenmurskaimia maailmanlaajuisille kaivosyrityksille.
Hitaasta datasta puhuttaessa myyntiin ei (useimmiten) vaikuta yksittäinen somevideo, vaan kokonaisvaltainen ja pitkäkestoinen myyntityö. On siis haastavampaa projektin päätöspalaverissa perustella projektin vaikuttavuutta, jos asiakkaan ostopäätöksen hetki on vasta hamassa tulevaisuudessa. Voi myös olla, että tällä hetkellä hyväksi havaittu materiaali ei toimikaan enää vuoden päästä.
Mitä pidempi myyntiprosessi tuotteella tai palvelulla on, sitä enemmän tehtyjä markkinointimateriaaleja tulisi tutkia ja kehittää myös myyntiprosessin aikana.
Jatkaako vai eikö jatkaa?
Koko blogisarjani on perustunut siihen, kuinka auttaa markkinoinnin ostajaa päätöksissään mainostoimistoprojektien aikana. Loppuvaiheessa, kun yrityksen johtoportaalla on käsissään projektin lopputuotoksia, raportteja sekä analytiikkaa, pitäisi jo luultavasti tehdä jonkinlaista päätöstä toimistoyhteistyön jatkosta.
Suosittelen pohdittavaksi seuraavia asioita:
- Saavutettiinko toivotut tavoitteet? Jos ei, oliko se toimistosta riippuvaa vai jostain muista tekijöistä, joihin toimisto ei voinut vaikuttaa?
- Kuinka kommunikointi ja asiakaspalvelu sujui yhteistyön ajan? Jos ilmeni puutteita, tunnistiko toimistokin puutteet, ja onko kumpikin osapuoli valmis kehittämään yhteistyötä ja viestintää?
- Saitko yhteistyöltä mitä odotit? Jos odotit taktista suorittamista, oletko tyytyväinen lopputuloksiin? Jos odotit strategisempaa paneutumista, pääsikö toimisto sisälle yrityksesi ajatusmaailmaan? Tuntuuko toimisto olevan nyt osa teidän tiimiä?
- Saitko jotain extraa? Osoittiko toimisto olevasi kiinnostunut kehittämään muitakin osa-alueita liiketoiminnassasi, kuin vain sovittuun projektiin liittyviä asioita?
- Vaikka sait dataa, osasiko toimisto myös määritellä millaisia jatkotoimenpiteitä tulisi tehdä datan perusteella?
- Mitä maksoi? Oletko tietoinen millainen määrä toimistossa tehtiin työtä, minkäkokoisella tiimillä ja millaisella panostuksella? Entä toisinpäin: aiheutuiko yrityksesi päässä olevista muutoksista toimistolle yllättäviä lisäkustannuksia?
Markkinointi ei ole koskaan valmis
Vaikka tietty markkinointiprojekti tai toimistoyhteistyö päättyisi, markkinoinnista vastaavan tulisi kuitenkin tiedostaa, että markkinointia tulisi kehittää jatkuvasti. Vaikka nettisivuprojekti loppuu, nettisivuja tulisi analysoida sekä kehittää tulosten mukaan. Vaikka yritykselle tehdään brändin kirkastus, brändisi ei välttämättä ole yhtä kirkas tai ajankohtainen enää kahden vuoden päästä.
Siispä, pidä yrityksesi ja mainostoimistosi hereillä. Haasta heidät kehittämään markkinointia ja siirtymään myös laatikon ulkopuolelle – ideoimaan ja testaamaan uusia tapoja tehdä markkinointia. Vain siten erotut kilpailijoista.
